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营销战略升级与模式创新时间:2017-03-13 课程课时:12课时 适合对象:企业高管、营销体系各职能部门经理、各区域经理等。 培训形式:全程案例讲授与启发。问题导入、咨询式培训解答等。 课程背景: 2017年供给侧改革与互联网生态,使得营销战略面临更大挑战? 各行业内竞争激烈,优胜劣汰加剧,战略需要智慧,关键点在哪? 营销战略如何提升高度?在惨烈的竞争中,找到关键性突破点? 营销团队如何构建高绩效的体系吗?如何因地因时因人制宜哪? ……….. 如果企业正在为这些问题苦恼,都应该学习本课程
课程目标: 1.了解当前营销战略中的常见问题及表现,明确战略突破的方向; 2.明确新时代营销模式的变化,阐明价值与效率已成为竞争关键;
1.《资深战略专家教你搞定企业转型》,中国经济出版社,2016年。 2.《资深营销总监教你搞定工业品营销》,北京时代光华出版社。 3.《非常之道---德鲁克管理思想精粹》,人民邮电出版社,2013年。 课程大纲 第一讲:营销困境与成因 一、营销的十类问题 1.市场视野局限,理念落后,模式陈旧,未来战略方向与思路不清; 2.一线业绩增长乏力,销售量与利润率逐年降低,发展后劲不足; 3.关键客户的要求逐渐提高,商务条款苛刻,关系营销难以应付; 4.维护方式局限,陷入两难,策略单调,创新乏力,客户缺失; 5.外部市场巨变,专业部门职能缺失,各专业系统难以协同; 6.营销体系缺乏构建,产研销协同失效,新品的推广乏力; 7.营销队伍的职业化程度低,缺少激励,机制失效,管理乏力 二、困境的成因分析 1.宏观环境变化剧烈,不确定性高 2.中观行业洗牌加剧,竞争压力大 3.微观企业体系落后,核心能力弱 三、行业分析与透视 1.行业技术的高密度性与复杂性 2.行业客户的高组织性与复杂性, 3.需求模式转变:“产品”转向“方案” 4.竞争模式转变:“策略”转向“体系” 案例1:名创优品的全球拓展战略 案例2:智能手机市场的模式升级
第二讲:价值营销与突破 一、营销的本质 1.营销的两种思维方式:效率与价值 2.价值营销的要点 3.价值营销的“四化转换”模型 二、价值营销及其策略 1.价值链战略营销 2.产品技术营销 3.咨询方案营销 4.技术服务营销 5.客户关系营销 三、突破的层次与方向 1.战略升级:价值链渗透策略:重新布局与规划 2.创新升级:多角色组团,突破与深耕市场 3.组织升级:多部门协同,逐步渗透客户体系 案例1:陕鼓动力战略升级的三部曲 案例2:oppo,vivo手机模式探索与创新
第三讲:行业洞察与调研 一、市场调研 1.市场调研的难点与要点 2.市场调研实战策略 ---小区,行业,大区,战略四种模式 3.系统工业品市场调研方法 二、行业“结构与周期” 1.区域行业的结构 2.行业周期的五种类型 三、日美的行业之争 1.通产省:模仿与超越 2.硅谷生态:创新与价值创造 四、行业的“节奏与密码” 1.行业周期的节奏把控 2.行业需求的密码破译 3.行业需求的节奏把控 案例1:汇川公司的节奏把控 案例2:华为手机的困惑与拓展实践 案例3:深圳迈瑞的四轮驱动竞争模式
第四讲:竞争分析与超越 一、竞争原则与策略要点 1.全局分析,透视虚实,扬长避短 2.知己知彼,集中优势,打歼灭战 3.短期成果,形成机制,强化能力 4.群策群力,总结经验,不断创新 二、三大竞争对手及研究 1.清晰第一竞争原则 2.第一对手透视与对策 3.第二对手透视与对策 4.第三对手透视与对策 三、竞争性分析与启示 1.苹果与三星 2.小米与苹果 3.老板与方太 4.济南二机与德国舒乐 5.市场驱动---走进客户价值链 案例1:富强鑫双色机的成绩斐然 案例2:华飞电子成长中的烦恼
第五讲:战略升级与模式 一、战略设计与选择 1.历史的逻辑思考 2.经营的系统思考 3.组织的基因思考 4.“命运”的选择--- 生存的方式 二、战略设计的因素 1.基于区域的战略:四类区域 2.基于行业的战略:四种周期 3.基于客户群类别的战略:大中小微 4.基于竞争位次的战略:四种类型 三、三种模式的升级 1.三类客户群特点 2.三种策略的要点 3.三种模式的创新 案例1:三一重工与小松工程机械的较量 案例2:伊利的全球市场谋略与探索
第六讲:策略组合与破局 一、品牌与渠道策略 1.品牌策略与实践 2.渠道策略与实践 二、产品线与新品策略 1.产品线诊断与规划 2.产品线策略 3.新品推广策略 三、价格与服务策略 1.价格分析与策略 2.价格战术与运用 3.服务策略与设计 4.走进客户价值链 5.渠道培育与淘汰 案例1:广东大屏幕显示屏科技公司的“组织经历” 案例2:香港某上市机械公司华东团队的“分层培训制”
第七讲:体系协同与构建 一、市场部的战略指引模式 1.战略规划职能:参谋部 2.情报调研职能 3.管理协调职能 二、市场部的产销协同模式 1.产销矛盾表现 2.销售部的隐性职能 3.产销协同的操作要点 三、市场部的研销协同模式 1.研销矛盾表现:新品研发与推广 2.新品的设计与推广模式 3.新品团队的跨部门职能 4.新品经理的综合素质 案例1:恒大集团的各事业部调整功效 案例2:中国检验集团的营销总部调整 案例3:康平纳机械公司的总部构建
第八讲:团队构建与培育 一、团队构建方法与实操 1.构建的策略与原则 2.构建的方法与手段 3.基层实用激励方法 二、团队的分层培训 1.基层培训要点与实用法 2.中层培训要点与实操 3.高层培训的关键分析 案例1:3000营销人员的面试经历----职业化的算命师 案例2:营造“文化的”组织方式----营销主管的批量生产
结论:战略升级—--策略创新 1.战略升级源于决策者对行业需求、竞争格局综合应用与把控 2.策略创新源于操盘手的创意,有限资源的有效配置与组合。 |