营销战略与市场情报研究

课程课时：12课时

适合对象：营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经理（市场、销售与服务部）等

培训形式：全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

课程目标：

1.了解市场情报研究与分析的常见问题，系统提升组织的战略情报调分析水平；

2.明确本行业与主要竞争对手的动态，针对性搜集竞争性市场情报，通过数据分析透视市场竞争机会与潜在风险，制定战略与竞争性策略；

3.从企业战略出发，通过整体与历史性数据分析，针对竞争对手的优势与软肋，

因地制宜，因时制宜，因客制宜，因敌制宜，因品制宜，综合创新策略组合；

4.基于市场最新情报分析，提升个人与团队分析能力，设计与创新适合自身的竞争策略。

讲师独创：

1.行业性与区域性市场情报的“7个3”要点；

2.客户结构与竞争结构的情报“渐变与突变”模型

3.市场竞争性情报研究的“多部门协同”模型

讲师著作：

1.《资深战略专家教你搞定企业转型》  中国经济出版社，2016年

2.《资深营销总监教你搞定工业品营销》北京时代光华出版社

3.《非常之道---德鲁克管理思想精粹》，人民邮电出版社，2013年

课程大纲

第一讲：企业命运与情报价值

一、企业命运与情报

1.企业命运的反思，战略与情报

2.成功企业的情报体系

3.失败企业的情报状态

二、情报意识淡薄表现

1.封闭：调研视野局限,理念落后，  市场调研缺乏创新

2.机械：只唯数据，不唯事实，手段单一，技术陈旧

3.隔离：单项职能，内外分离

4.低下：职能退化，机制失效+管理乏力

5.弱化：战略意识缺失，高管久居深宫

三、情报的战略与战术价值

1.战略价值：宏观环境变化剧烈，行业洗牌加剧，不确定性高

2.战术价值：微观企业体系落后，竞争压力大，核心能力弱

3.综合价值：战略引导力，战术支撑力

4.技术基因; 企业技术成长路径与分析

案例1：徐工的全球拓展战略----战略、策略与体系之争

案例2：战略调研与战术点烟方式的新探索与实践

第二讲：情报思维与行业研究

一、行业性情报调研

1.行业结构性调研

1）国家政策的周期性影响

2）互联网技术对消费生态的影响

3）新生代需求对消费市场的影响

4）行业技术的高密度性与复杂性

2.行业周期性调研

1）基于数据，更要重视现场T

2）基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解”

3）重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质

4）参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力

5）依靠组织，更要“亲力亲为”

二、产业链情报与研究

1.产业链历史演进研究与分析

2.产业链的市场情报分析

3.产业链的技术情报研究

4.行业内的客户群研究

5.行业资料库的建立

三、常见调研方法

1.问卷调查、用户AB测试、焦点访谈、田野调研、用户访谈、用户日志、入户观察、网上有奖调查

2.做人物角色分析：设置用户场景、用户角色进行模拟分析

3.情况推测分析

4.多维度分析：战略、经营、管理、技术、协同

案例1：徐工工程机械的快速崛起

案例2：危急时刻三一重工的“使命”表现

案例3：深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

第三讲：情报策略与竞争研究

一、情报策略与竞争启示

1.直接竞争对手与情报

2.间接竞争对手与情报

3.替代竞争对手与情报

4.潜在竞争对手与情报

二、竞争对手及研究

1.竞争原则与情报

2.竞争结构透视与情报

3.第一对手透视与情报

4.第二对手透视与情报

三、情报策略与竞争要点

1.全局分析，透视虚实，扬长避短

2.知己知彼，集中优势，打歼灭战

3.短期成果，形成机制，强化能力

4.群策群力，总结经验，不断创新

案例1：富强鑫双色机的成绩斐然

案例2：华飞电子成长中的烦恼

案例3：微软的品牌定位

第四讲：战略布局与情报预测

一、情报预测与战略

1.情报思考与战略

2.情报分析与经营模式

3.情报研究与策略组合

二、基于多部门的情报分析

1.基于销售部的情报分析

2.基于技术部的情报分析

3.基于运营部门的情报分析

4.基于市场部的情报分析

三、情报引导战略设计

1.基于区域情报分析的战略：四类区域

2.基于行业情报分析的战略：四种周期

3.基于客户群情报分析的战略：大中小微

4.基于竞争情报分析的战略：四种类型

案例1：三一重工与小松工程机械的较量

案例2：汉德车桥的市场谋略

案例3：华飞电子成长中的烦恼

第五讲：职能构建与策略组合

一、市场情报的研究职能

1.信息收集---- 调研与访谈

2.研究分析---- 分析与探讨

3.实地检验

二、市场情报的规划职能

1.品牌与市场

2.产品与价格

3.广告与推广

4.渠道规划

三、市场情报的管理智能

1.预算与计划

2.信息汇总

3.人员培训等

案例1：内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功

案例2：宝洁一线市场运作的“三板斧”

案例3：珠江啤酒的营销总部调整的功效

案例4：康平纳机械公司的总部构建

第六讲：自我保密与反情战术

一、自我保密意识与方法

1.宏观保密思考，公开信息

2.中观保密思路，供应链与经销商

3.微观保密手段，离职人员方向

二、反情思维与方法

1.高层意识与警觉力

2.主管部门，信息与市场

3.外部部门思维与手段

4.内部部门思维与手段

三、情报与数据的整理方法

1.将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；

1）不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理，

2）让它变得规范，然后再用工具进行分

2.封闭性的问题，设置选项归类即可。

1）开放性的问题，建议还是先录下来，然后再头脑风暴整理出有用的东西；

3.定性的，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后可以形成访谈记录；

1）焦点访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题，可以获取少量的有数据性的东西，其他的更多的是观点、方向性的，这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理

4.深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据。

案例1：小米经营模式研究与探索

案例2：耳机制造商的供应链布局

案例3：深圳汇川科技的新项目模式与策略

第七讲：情报搜集与技能提升

一、情报搜集的手段

1.现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水

2.二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性

3.调研组织：技能---实践---体系

二、市场情报的调研方式

1.市场信息与数据采集

2.客户分类与客户互动

3.信息分析与信息归纳

4.市场策略与研发策略的调整

5.新品项目论证：大方向统一，小方向灵活

6.市场报告与新品报告的撰写

三、区域情报分析与实践

1.小区市调-- 经验为先，破码为重

2.中区调研-- 问题为先，思考为重

3.大区调研— 策略为先，竞争为重

4.全局市调-- 战略为先，使命为重

四、区域竞争策略的创新

1.核心性市场；有效制空，精耕细作

2.突击性市场；有度牵制，积极渗透

3.维持性市场；巩固优势，培育基础

4.广种性市场；适度关注，轻度配置

案例1：富强鑫双色机的成绩斐然

案例2：华飞电子成长中的烦恼

案例3：微软的品牌定位

第八讲：报告撰写与素养培育

一、市场报告撰写

1.对市场调研的数据分析后进行的总结，用图表或图形的形式最直观呈现；

2.分析用户当前现状，用户对产品的需求点；

3.报告的组成有研究背景、研究目的、研究方法、研究结论等相关内容；

4.根据调研的时候的思路，将报告逐一完善，将数据分析的结论图表化，得出自己的结论总结出趋势和规律

二、报告资料来源

1.行业性杂志的应用

2.企业工商管理类资料收集

3.竞争性情报的汇总与分析

4.自我历史数据的分析与归纳

三、调研素养的修炼

1.知识结构与信息量

2.实践能力与提炼度

3.数据分析时代的应对策略

案例1：三一重工与小松工程机械的较量

案例2：汉德车桥的市场谋略

4.华飞电子成长中的烦恼

结论：市场情报---竞争演戏—--策略创新

1.市场体系源于行业结构与区域情报分析，发现持续爆发的机会点

2.竞争体系源于三大对手所构的格局，关键是策略性联盟与聚焦攻击